Duurzaamheid speelt een steeds belangrijkere rol voor consumenten. Bedrijven zijn zich bewust van de aantrekkingskracht van duurzaamheidclaims. Het gevolg hiervan is een nieuw fenomeen: greenwashing. Greenwashing, oftewel het misleidend presenteren van de milieuvriendelijkheid van een bedrijf terwijl de daadwerkelijke inspanningen minimaal of afwezig zijn, krijgt steeds meer aandacht van de Reclame Code Commissie en de wetgever.
Ondanks dat consumenten steeds kritischer kijken naar de duurzaamheid van een bedrijf, blijven bedrijven adverteren met onduidelijke termen zoals: ‘groen’, ‘natuurlijk’ en ‘milieubewust’ zonder onderbouwing van de duurzaamheidsclaim. Het gevolg hiervan is een groeiend wantrouwen onder consumenten, de noodzaak voor wet- en regelgeving én meerdere procedures tegen bedrijven bij de Reclame Code Commissie (RCC).
Wetgeving
Vanuit Europa ontstaat er steeds meer wetgeving rondom duurzaamheidclaims. Het meest recente voorbeeld is de Green Claims Directive. Dit wetsvoorstel moet standaarden introduceren voor duurzaamheidclaims. Uit een onderzoek in 2020 is gebleken dat 53% van de duurzaamheidsclaims vaag of misleidend is. Het wetsvoorstel moet bijdragen aan duidelijke en feitelijk onderbouwde duurzaamheidclaims, door bedrijven te verplichten om concrete bewijzen en duidelijke, verifieerbare informatie aan te leveren ter onderbouwing van de claim.
Uitspraken
Daarbij krijgt reclame gericht op duurzaamheid steeds meer aandacht vanuit de activistische hoek. Activisten dagen steeds vaker bedrijven zoals KLM, Shell en Tata Steel voor de Reclame Code Commissie (RCC) om de duurzaamheidclaims te toetsen op misleiding.
De RCC oordeelde dat de campagne van Shell rondom Co2- neutraal autorijden, de campagne van KLM ten aanzien van Co2 – neutraal vliegen én de campagne van Tata Steel over het met de helft verminderen van de uitstoot van schadelijke stoffen misleidend waren. Deze uitspraken laten zien dat indien reclame-uitingen milieuclaims bevatten (dit zijn uitingen die de indruk wekken dat de activiteit invloed heeft op het milieu), de adverteerder de juistheid van de claim dient te onderbouwen. Waarbij geldt dat naarmate de claims absoluter zijn geformuleerd, er zwaardere eisen worden gesteld aan het bewijsmateriaal.
Heeft u vragen of heeft u advies nodig?
Mocht u van plan zijn om een reclame campagne te starten waarin duurzaamheid een rol speelt kan het raadzaam zijn om hierover advies in te winnen. Hierbij helpen wij u graag. Heeft u vragen over duurzaamheidclaims of reclamecampagnes? Neem dan contact op met Jeroen van Kampen.