Vandaag de dag is duidelijk dat ‘duurzaamheid’ geen tijdelijke trend is, maar een blijvend thema. Bedrijven komen in aanraking met veel bestaande en nieuwe nationale en internationale initiatieven, wet- en regelgeving. In deze blogserie Duurzaamheid & Regelgeving bespreken wij per blog één concreet onderwerp binnen dit thema. In deze blog gaan we in op de praktische toepassing van de regelgeving ten aanzien van duurzaamheidsclaims.
In de eerste blog van deze serie is ingegaan op de regelgeving ten aanzien van zogenaamde “duurzaamheidsclaims”. Hieruit bleek dat deze tegenwoordig onder een vergrootglas liggen en dat onjuiste of onduidelijke claims als misleidend worden aangemerkt. In deze blog bespreken we enkele uitspraken van de Reclame Code Commissie (RCC) over het gebruik van duurzaamheidsclaims in reclame-uitingen, waaruit blijkt hoe deze (strenge) maatstaf in de praktijk wordt gehanteerd.
Het uitgangspunt is dat bedrijven die gebruik maken van duurzaamheidsclaims, de juistheid hiervan moeten kunnen bewijzen. Het komt veel voor dat bedrijven ter onderbouwing van hun claim gebruik verwijzen naar een certificering of keurmerk waar zij over beschikken. Het feit dat je een certificering of keurmerk hebt is vaak alleen niet voldoende om een ‘absolute’ duurzaamheidsclaim te rechtvaardigen, blijkt uit de volgende uitspraken van de RCC.
Chiquita
De eerste zaak die wij in deze blog bespreken is een uitspraak van de RCC over de bekende Chiquita-bananen. Chiquita had op deze bananen een stickertje geplakt met de herkomst van de bananen en de aanduiding “CO2 Neutral”. Hierover is vervolgens een klacht ingediend bij de RCC. De klager stelde namelijk dat deze claim de suggestie wekt dat de bananen volledig CO2-neutraal geproduceerd zijn, terwijl dat helemaal niet het geval is. Dit maakt de aanduiding misleidend, aldus klager.
Chiquita verdedigt zich met het feit dat de bananen in kwestie gecertificeerd zijn door een externe partij in lijn met het ‘CarbonNeutral’-protocol. Ook heeft zij zogeheten ‘carbon credits’ gekocht, waarmee de resterende uitstoot wordt gecompenseerd. De RCC gaat hier echter niet in mee:
“De sticker bevat geen enkele (verwijzing naar) informatie over de invulling en de betekenis van de claim “CO2 Neutral”. Door het ontbreken van enige context is voor de gemiddelde consument niet duidelijk welke betekenis en waarde hij aan de claim “CO2 Neutral” moet hechten. Op grond van het voorgaande acht de Commissie de sticker misleidend als bedoeld in artikel 2 MRC.”
Hieruit blijkt dat bij het gebruik van een duurzaamheidclaim op basis van een certificering, dus in ieder geval duidelijk naar de desbetreffende certificering verwezen moet worden.
Arla
Het bovenstaande advies lijkt in eerste instantie door Arla te zijn overgenomen. Bij de aanduiding “klimaatneutraal” op de verpakking van haar melkpak heeft Arla namelijk een asterisk (*) toegevoegd, waarmee verwezen wordt naar de werkwijze van Arla en naar het achterliggende keurmerk. Toch voldoet ook deze reclame-aanduiding het oordeel van de RCC, en in hoger beroep het College van Beroep, niet.
Op de verpakking van Arla staat onder meer de toelichting: “Goedgekeurd volgens de standaard van Climate Neutral Group”. Volgens het College van Beroep is deze mededeling alleen niet specifiek genoeg, omdat niet kan worden aangenomen dat de gemiddelde consument op grond van deze mededeling begrijpt dat de duurzaamheidsclaim gebaseerd is op dat keurmerk. Dat ook de website van de Climate Neutral Group op de verpakking wordt genoemd, doet daar niet aan af.
Conclusie
Het gebruik van een duurzaamheidsclaim is geen sinecure, zo blijkt uit de hiervoor besproken uitspraken. De regels ten aanzien van duurzaamheidsreclame worden door de toezichthouder namelijk streng gehandhaafd. Als een duurzaamheidsclaim is gebaseerd op een certificering of keurmerk, is duidelijk dat het minimaal vereist is dat daarnaar verwezen wordt. Voorwaarde is wel dat dit zo duidelijk en specifiek is dat de gemiddelde consument begrijpt dat de claim op de certificering of het keurmerk gebaseerd is. De lat daarvoor ligt hoog, zo volgt uit de Arla-uitspraak.
Mocht u willen adverteren met een duurzaamheidsclaim, zeker als dit gebaseerd is op een externe certificering of keurmerk, is het dan ook aan te raden om de regelgeving die in de eerste blog genoemd is goed na te gaan. Dit blijkt in de praktijk niet altijd eenvoudig. De specialisten van Nysingh kunnen u hierbij helpen. Dus vraagt u zich af wat wel en niet geoorloofd is of heeft u een andere vraag met betrekking tot duurzaamheidsregels? Aarzel dan niet en neem contact met ons op.